CREATIVE EFFECTIVENESS
Cola & Pola-CE-000382
| Cliente o Anunciante | Bavaria |
| Producto | Cola & Pola |
| Inscrita por | Jorge Velasquez / Valeria Cabrales / Dubraska Arguinzonez |
Valentín Villamil , Director Creativo General
José Luis Rueda - David Rodríguez , Director Creativo
Jairo Montoya - Carlos Lezama - Diego Henao , Redactor
Alejandra Vargas - Ángela Ayala - Sofía Gil - Oliver León - Sebastián Guzmán , Director de Arte
La Salvación , Fotógrafo
Alejandra Vargas - Oliver León - Sebastián Guzmán , Ilustrador
Paula Domínguez - Lorena Díaz - Mónica Sanín , Productor de la Agencia
Valentina Hoyos , Director de Cuenta
Laura Ospina - Laura Luque , Ejecutivo de Cuenta
Ana Murillo - Yannis Pérez , Planner
Dine Herdenez - Camilo Yepes - Luz Cárdenas - Juan Pablo Landinez - Felipe Rivera - Demente , Otros créditos
Después de más de 20 años en el mercado, Cola & Pola, la única marca de refajo vendida en Colombia comenzó a parecer pasada de moda, muchas personas pensaron que había desaparecido y muchos de los más jóvenes no sabían que existía.
Decidimos volvernos a presentar diseñando un nuevo universo visual y no solo eso, creamos un universo de comunicación: Popular Cool, incorporando dichos populares, food styling renovado para nos solo ser una bebida amada sino la más cool de todo el mercado.
Decidimos volvernos a presentar diseñando un nuevo universo visual y no solo eso, creamos un universo de comunicación: Popular Cool, incorporando dichos populares, food styling renovado para nos solo ser una bebida amada sino la más cool de todo el mercado.
PROBLEMA
Cola & Pola es una marca emblemática de Bavaria, ya que tiene la particularidad de no ser una cerveza pura, pues su líquido es una mezcla original entre cerveza y refresco de cola que la hacen única en el país. Sin embargo, a pesar de ser una marca icónica, empezó a presentar un decrecimiento fuerte en ventas; durante los primeros 5 meses del 2019, decayó en promedio de 10,28% vs el año anterior.
Por otro lado, el Net Revenue de la marca se mantenía estable pero con una marcada tendencia a la baja, lo cual no generaba valor adicional para la compañía.
En cuanto a la percepción de marca (propeller), los indicadores de meaningful estaban en 85%, que no es una cifra positiva para una marca que lleva más de 20 años en el mercado VS un promedio superior al 110% que presentan las otras marcas del universo de las cervezas, en un tiempo equivalente o superior.
Adicionalmente, la generación de contenido de la marca no detonaba conversación alrededor de esta, generando una pérdida de relevancia en las audiencias más jóvenes.
Por todo esto, necesitábamos construir un significado fuerte para conectarnos con el nuevo target que queríamos conquistar y ofrecerle una propuesta de valor relevante, que le diera un refresh a la marca.
SOLUCIÓN CREATIVA
Sabíamos que los resultados no se iban a dar a través de acciones ligeras, necesitábamos realizar un profundo turn-over y para hacerlo decidimos re evaluar nuestro strategic business approach.
Nos fuimos de frente a conquistar un nuevo mercado, donde decidimos entrar a pelear contra los gigantes de otra categoría: las gaseosas.
¿Pero cómo podíamos hacerlo, si estábamos codificados como una especie de cerveza mezclada?
¡Reinventándonos totalmente!
Para diferenciarnos del minado segmento de las gaseosas, nos apoderamos de una tendencia creciente en Colombia, que catalogamos como: POPULAR COOL.
Para hacerlo no solo tuvimos que redefinir toda nuestra estrategia, también rediseñanos el universo de la marca y sus códigos; cambiamos la forma de hablarle al consumidor, dejamos atrás la imagen clásica y tradicional para evolucionar a una iconografía más “gaseosera”, con un tono cercano y divertido, que la hiciera ver refrescante y reforazara la asociación con las comidas de nuestro país, generando a su vez un vínculo emocional con nuestro nuevo target, que hasta el momento no existía.
Todo el nuevo universo de la marca se basó en nuestro principal beneficio:
Refajo Original. Y basados en eso “refajamos” todo lo que nos une.
Planes (ocasión potenciada) que se comparten en familias (concepto que redefinimos y ampliamos), creando así una nueva categoría par C&P:
nuevo significado – nueva imagen – nuevas ocasiones.
RESULTADOS
La reinvención de la marca no solo nos permitió rejuvenecer nuestra imagen, también generó un boom de resultados que revirtieron la caida negativa en todos los aspectos:
Ventas: En comparación del año pasado estamos creciendo un 7% cuando veníamos en tendencia negativa, creciendo en promedio un 27,1% cada mes.
Brand Love (T2B): La marca comenzó a tener una tendencia creciente de este indicador superando los valores históricos y llegando a números por encima de 30%, cuando el promedio de la marca era de 25%.
Percepción de marca (propeller): Meaningful 85 a 93, subimos 8 puntos en el sector que queríamos. Lo que traduce un acercamiento a nuestra audiencia y un cambio de percepción en cuanto a la significancia de la marca.
Cola & Pola es una marca emblemática de Bavaria, ya que tiene la particularidad de no ser una cerveza pura, pues su líquido es una mezcla original entre cerveza y refresco de cola que la hacen única en el país. Sin embargo, a pesar de ser una marca icónica, empezó a presentar un decrecimiento fuerte en ventas; durante los primeros 5 meses del 2019, decayó en promedio de 10,28% vs el año anterior.
Por otro lado, el Net Revenue de la marca se mantenía estable pero con una marcada tendencia a la baja, lo cual no generaba valor adicional para la compañía.
En cuanto a la percepción de marca (propeller), los indicadores de meaningful estaban en 85%, que no es una cifra positiva para una marca que lleva más de 20 años en el mercado VS un promedio superior al 110% que presentan las otras marcas del universo de las cervezas, en un tiempo equivalente o superior.
Adicionalmente, la generación de contenido de la marca no detonaba conversación alrededor de esta, generando una pérdida de relevancia en las audiencias más jóvenes.
Por todo esto, necesitábamos construir un significado fuerte para conectarnos con el nuevo target que queríamos conquistar y ofrecerle una propuesta de valor relevante, que le diera un refresh a la marca.
SOLUCIÓN CREATIVA
Sabíamos que los resultados no se iban a dar a través de acciones ligeras, necesitábamos realizar un profundo turn-over y para hacerlo decidimos re evaluar nuestro strategic business approach.
Nos fuimos de frente a conquistar un nuevo mercado, donde decidimos entrar a pelear contra los gigantes de otra categoría: las gaseosas.
¿Pero cómo podíamos hacerlo, si estábamos codificados como una especie de cerveza mezclada?
¡Reinventándonos totalmente!
Para diferenciarnos del minado segmento de las gaseosas, nos apoderamos de una tendencia creciente en Colombia, que catalogamos como: POPULAR COOL.
Para hacerlo no solo tuvimos que redefinir toda nuestra estrategia, también rediseñanos el universo de la marca y sus códigos; cambiamos la forma de hablarle al consumidor, dejamos atrás la imagen clásica y tradicional para evolucionar a una iconografía más “gaseosera”, con un tono cercano y divertido, que la hiciera ver refrescante y reforazara la asociación con las comidas de nuestro país, generando a su vez un vínculo emocional con nuestro nuevo target, que hasta el momento no existía.
Todo el nuevo universo de la marca se basó en nuestro principal beneficio:
Refajo Original. Y basados en eso “refajamos” todo lo que nos une.
Planes (ocasión potenciada) que se comparten en familias (concepto que redefinimos y ampliamos), creando así una nueva categoría par C&P:
nuevo significado – nueva imagen – nuevas ocasiones.
RESULTADOS
La reinvención de la marca no solo nos permitió rejuvenecer nuestra imagen, también generó un boom de resultados que revirtieron la caida negativa en todos los aspectos:
Ventas: En comparación del año pasado estamos creciendo un 7% cuando veníamos en tendencia negativa, creciendo en promedio un 27,1% cada mes.
Brand Love (T2B): La marca comenzó a tener una tendencia creciente de este indicador superando los valores históricos y llegando a números por encima de 30%, cuando el promedio de la marca era de 25%.
Percepción de marca (propeller): Meaningful 85 a 93, subimos 8 puntos en el sector que queríamos. Lo que traduce un acercamiento a nuestra audiencia y un cambio de percepción en cuanto a la significancia de la marca.
