Creative Effectiveness
Nativa, Crops of Hope -CE-000542
Oro
| Cliente o Anunciante | ABInBev Colombia |
| Producto | Nativa |
| Inscrita por | Susana Jaramillo |
Diego Muñoz - Juan David Pardo , Director Creativo General
Jonathan Quimbay , Director Creativo Ejecutivo
Carlos Sánchez - Diego Morales , Director Creativo
Jaime Herrera - Juan Camilo Delgado , Redactor
Laura Gamba - Angie Peña , Director de Arte
José Hoyos , Director de Cuenta
Natalia Torres - Daniel Salazar - Sebastián Salazar - Carolina Duque , Ejecutivo de Cuenta
Carolina Mejía - Esteban Carreño , Planner
Francisco Samper (Presidente Mullen Lowe) - Carlos Obando (Chief Executive Officer) , Otros créditos
Este caso es un ejemplo de cómo una estrategia de comunicación pensada desde y para las personas trajo beneficios para la empresa y los consumidores. Nativa es la primera cerveza industrial colombiana a base de yuca, cuya producción involucró a la comunidad de agricultores de Córdoba y Sucre, en la producción del líquido y en la comunicación. Esto implicó la creación de la marca, de una receta completamente nueva para AbInbev y una campaña que permitiera a los locales apropiarse de ésta. Nativa se agotó en 6 días y se posicionó como “la marca local hecha con ingredientes locales”.
EL CONTEXTO
En algunos departamentos de Colombia, la cerveza se ha vuelto inaccesible para segmentos de la población local, debido a los continuos aumentos de precio, los altos impuestos locales y sus bajos ingresos económicos. Era el caso de Córdoba y Sucre, ubicados en la región Caribe, donde los consumidores no podían consumir cerveza con la frecuencia que les gustaría y el consumo per cápita era bajo.
Para AbInBev esto representaba una oportunidad para crecer el negocio en la región, y también para conectarse con estos departamentos, que se sienten olvidados e invisibilizados por el interior del país y sus instituciones.
LA TAREA PARA NUESTRA MARCA
El reto era grande pues era necesario encontrar una forma de desarrollar un líquido que fuera de rico sabor y accesible, que a su vez conectara a la región. La respuesta estaba en la yuca, uno de los cultivos más predominantes y representativos de ambos departamentos, que es cultivada por pequeños y medianos agricultores. Su almidón se puede utilizar y mezclar con la cebada para generar una cerveza accesible, con un sabor suave y refrescante. Además, como toda la materia prima se iba a comprar directamente de la región, se generaron eficiencias a nivel de impuestos, lo que permitió tener un precio de venta muy competitivo.
Este nuevo líquido era una gran innovación para AbInbev, no solo representaba un nuevo sabor, sino una estructura de negocio distinta, que trabajaba de la mano de los agricultores de la región.
Con el producto listo, nos quedaba un gran desafío: Nativa se enfrentaba al reto de darse a conocer y vincularse emocionalmente con las personas, siendo una marca que declaraba ser local, pero además, completamente nueva y desconocida hasta ahora. Era necesario que ganara un posicionamiento distinto al de Aguila Original, la marca líder en la región, haciendo que los consumidores asociaran a Nativa a unos atributos diferentes. Nativa debía lograrlo conectándose con los valores de lo local, haciendo que las personas no solo se interesaran por la marca, sino que la sintieran como propia.
LA INSPIRACIÓN
Tras entrevistas con los agricultores y consumidores locales, visitas a la región y sesiones de observación, encontramos una verdad con la cuál nos íbamos a conectar y que iba a inspirar nuestra creatividad: “lo mejor de una región pasa muchas veces desapercibido para quienes viven su cotidianidad en ella”.
Lo cotidiano permite a una cultura diferenciarse y sobresalir ante otras. Es la cotidianidad -justo lo que parece normal- lo que hace única a una región y a su gente. El día a día hace posible construir una identidad, que se diferencie de las demás y de la cual generalmente se siente orgullo. Sin embargo, para las personas de Córdoba y Sucre, esto no era así. Daban por sentado el valor, lo especial y único de los lugares en los que viven y trabajan, desconociendo la verdadera importancia de su tierra. La ven, la viven, la trabajan tanto, que se había convertido en paisaje y se había olvidado el valor que tiene cada detalle que les rodea. Su región y su cultura, que son extraordinarias, les parecían ordinarias.
Era necesario que alguien se abanderara del orgullo por la región y esa era la oportunidad para que una cerveza hecha de ingredientes locales, que nacía en estas tierras, le demostrara a las personas de acá, que en lo cotidiano se esconde lo extraordinario. Esto cobraba una importancia mayor cuando considerábamos a la audiencia que debíamos conectar con Nativa: consumidores de bajo nivel adquisitivo, especialmente aquellos que viven en zonas rurales del norte del país y que no tienen la capacidad de tomarse una cerveza con la frecuencia que quisieran.
Las personas que viven y trabajan en las zonas rurales de Córdoba y Sucre rara vez se sienten visibilizadas y escuchadas. Son testigos de cómo su región y su cultura permanecen en el olvido institucional y social. Se dedican principalmente a las actividades primarias, aprovechando los recursos naturales para obtener materias primas. Por eso, pasan la mayor cantidad del tiempo en el campo, lo que las lleva a ver como algo común y corriente la riqueza natural que hace únicos a sus departamentos.
LAS DECISIONES CREATIVAS
Fue en ese momento, cuando tuvimos el conocimiento suficiente de las personas y su realidad, de la mano con una verdad que le daba libertad a la creatividad, que estuvo claro el camino que Nativa debía tomar en su comunicación: Celebrar la región Caribe del país, exaltando su importancia a través de una nueva cerveza, a base de ingredientes locales.
Las ideas, que se enmarcaban en esa necesidad estratégica, se organizaron en tres pilares:
1. El uso de la yuca como ingrediente base de la cerveza que beneficiaba las familias campesinas y la creación de una cerveza local regional.
2. Se creó la marca Cerveza Nativa, para darle vida a la primera cerveza propia de la región, que sería la encargada de demostrarles a las personas que en lo cotidiano se esconde lo extraordinario.
3. Nativa llegó a puntos de venta con un menor precio, facilitando la compra por parte de una audiencia de bajos ingresos.
AL AIRE
Además, teniendo en cuenta que Nativa iba a lanzarse por primera vez, debíamos organizarnos, no solamente en pilares sino en el tiempo. Lo hicimos de esta manera:
1: Conóncela
Para la producción no se contrataron actores, sino pobladores de la región. Las piezas reflejan fielmente la cotidianidad, para hacer contrapeso al sentimiento de olvido y falta de visibilización. Los puntos de contacto fueron predominantemente digitales, para facilitar la segmentación híperlocal.
2: Pruébala
Siendo una cerveza regional, el lanzamiento tuvo las mismas características. Se activaron acciones de sampling con mecánicas de interés para las audiencias rurales en puntos de venta.
3: Enamórate
En puntos de venta, se hicieron experiencias con dominódromos, los espacios del juego de mesa más popular de la región.
Para entender los medios locales más relevantes para la región, se corrió un estudio cualitativo con consumidor, Se encontró que los medios más relevantes eran digital, punto de venta, ATL y OOH, realizando una optimización del presupuesto para darles prioridad.
En el caso de digital, se indagó su penetración, se validaron los perfiles de influencers locales para activar la estrategia de PR. A partir de esto, se construyó la estrategia de medios y se lanzó la campaña.
Adicionalmente, se desplegaron piezas con contenido personalizado, en las cuales se exaltaba lo extraordinario de su tierra, haciendo a nuestros agricultores los protagonistas de la campaña, reflejando de la manera más fiel su día a día.
Las piezas incluían la yuca como parte de los visuales, destacándola no solo como la materia prima, también como elemento clave de la comunicación. Además, los aprendizajes del desempeño del material permitieron identificar que las piezas de mejor desempeño eran los GIF’s y el contenido de producto en campo, optimizando el material de acuerdo con su gasto y ad recall. Esto resultó en una penetración digital con la marca de 94,3%.
Gracias a un proceso de co-creación de contenido con influencers locales, se generó contenido para exaltar la labor del campo y posicionando a Nativa como la #fríaeyuca.La localización de la comunicación se hizo evidente también en el punto de venta, ya que los convertimos en puntos flagship de la marca, con material diferencial, activaciones de sampling hacia tendero para dar a conocerla y hacia consumidor con parrandas de porro, activaciones con dominodromos, convirtiendo a la tienda de barrio en una tienda social.
En complemento con todas estas ejecuciones, hacer un seguimiento constante del alcance y resultados del plan de medios nos permitió dejar de invertir en medios poco relevantes para el target, como OOH, televisión y redistribuir ese presupuesto en medios con un mejor desempeño, menos costo y mayor alcance.
LOS RESULTADOS DE LA CREATIVIDAD
Nativa logró posicionarse como una marca local hecha con ingredientes regionales en 3 meses, adueñándose de BIPs distintos al de su competidor más directo. Nativa construyó un posicionamiento que fue claro para el consumidor en tan solo 3 meses, teniendo niveles de Aguila Light o Club Colombia. Además, se posicionó en territorios únicos, que se asociaban a la marca líder de la región (Aguila Original), como “Es una marca hecha con ingredientes regionales”, “es una marca transparente en el cómo y de qué está hecha”, “es una marca hecha con ingredientes naturales”
Nativa recolectó 29.205 Golden Records (registros de data primaria) de consumidores locales, superando la meta en un 133%, en apenas 4 meses. Sobrepasar de esta manera el objetivo de captura de registros fue posible gracias a la relevancia del contenido digital. Éste siempre redigirigía a los usuarios a la página, invitándoles a conocer más de la marca y registrarse para probar la cerveza. Estos resultados dan evidencia de la efectividad de la comunicación creada de manera híper local, conectándose con la comunidad de consumidores, exaltando su región y siendo fiel a su realidad.
Nativa alcanzó un nivel de Ad recall de 15.4, en Familiarity alcanzó 4.5, y en Action intent, 2.4. Los indicadores promedio del contenido de la industria medida por Facebook son Ad recall (5.9), Familiarity (1.0) y Action intent (0.6). En su lanzamiento, Nativa esperaba por lo menos alcanzar esas medidas para su contenido publicado en esa red social. En cambio, los sobrepasó todos, superando también los márgenes del benchmark de LATAM y de su industria. }
Nativa llegó a +8.000 puntos de venta, logrando una venta de 107k HL, en tan solo 5 meses. Se consideraba la venta de Cerveza Nativa no solo como un objetivo de rentabilidad para la compañía, sino también para medir el nivel de interés de los locales en esta nueva cerveza que declaraba ser igualmente local. En los 6 primeros días de lanzamiento, Cerveza Nativa se agotó. Tres meses después, expandió +26% la categoría, convirtiéndose en la segunda cerveza más vendida en Córdoba y Sucre, después de Aguila.
Además de superar todos los objetivos dispuestos para el negocio, también se impactó positivamente a las comunidades de los dos departamentos:
• Los influenciadores contratados por la marca generaron más piezas de las acordadas. De las 99 publicaciones, solamente 35 fueron pagas. Esto demuestra la conexión y afinidad, de los perfiles locales escogidos con la marca. Esta serie de publicaciones, en su mayoría orgánicas, le permitieron a Nativa alcanzar las 2.172.159 impresiones en Instagram.
• Aquellas piezas donde el producto y la cultura de cada región son protagonistas, se evidenció un mejor índice de recordación, donde las piezas generaron índices de recuerdo 3,5% superiores al benchmark de innovaciones de AbInbev.
• Se compraron 1.941 toneladas de yuca en Sucre y Córdoba, beneficiando y vinculando formalmente a 150 agricultores de 32 municipios de la región.
• Se beneficiaron aproximadamente a 600 personas, impactando 129 hectáreas en los departamentos de Sucre y Córdoba.
• Se firmó un programa de desarrollo rural con 2 organizaciones fortalecidas de pequeños productores en Sucre (San Onofre y La Unión), asociado a 40 hectáreas de cultivo de yuca para uso industrial.
EN CONCLUSIÓN
El caso de Nativa es un ejemplo de cómo la comunicación y creatividad que conocen profundamente a sus audiencias, sus realidades y necesidades logra inspirarse en el curso correcto. Esta es una campaña que fascina a quienes trabajan en industrias creativas, pero no se queda allí. Fue un ejercicio que involucró a sus audiencias no solo en el entendimiento estratégico, en las observaciones, sino también en el desarrollo creativo, en los rodajes, en las piezas, en la escritura de los guiones. Nativa nos recuerda que la comunicación y la creatividad funcionan y logran sus objetivos en las personas, cuando las tienen en cuenta verdaderamente.
En algunos departamentos de Colombia, la cerveza se ha vuelto inaccesible para segmentos de la población local, debido a los continuos aumentos de precio, los altos impuestos locales y sus bajos ingresos económicos. Era el caso de Córdoba y Sucre, ubicados en la región Caribe, donde los consumidores no podían consumir cerveza con la frecuencia que les gustaría y el consumo per cápita era bajo.
Para AbInBev esto representaba una oportunidad para crecer el negocio en la región, y también para conectarse con estos departamentos, que se sienten olvidados e invisibilizados por el interior del país y sus instituciones.
LA TAREA PARA NUESTRA MARCA
El reto era grande pues era necesario encontrar una forma de desarrollar un líquido que fuera de rico sabor y accesible, que a su vez conectara a la región. La respuesta estaba en la yuca, uno de los cultivos más predominantes y representativos de ambos departamentos, que es cultivada por pequeños y medianos agricultores. Su almidón se puede utilizar y mezclar con la cebada para generar una cerveza accesible, con un sabor suave y refrescante. Además, como toda la materia prima se iba a comprar directamente de la región, se generaron eficiencias a nivel de impuestos, lo que permitió tener un precio de venta muy competitivo.
Este nuevo líquido era una gran innovación para AbInbev, no solo representaba un nuevo sabor, sino una estructura de negocio distinta, que trabajaba de la mano de los agricultores de la región.
Con el producto listo, nos quedaba un gran desafío: Nativa se enfrentaba al reto de darse a conocer y vincularse emocionalmente con las personas, siendo una marca que declaraba ser local, pero además, completamente nueva y desconocida hasta ahora. Era necesario que ganara un posicionamiento distinto al de Aguila Original, la marca líder en la región, haciendo que los consumidores asociaran a Nativa a unos atributos diferentes. Nativa debía lograrlo conectándose con los valores de lo local, haciendo que las personas no solo se interesaran por la marca, sino que la sintieran como propia.
LA INSPIRACIÓN
Tras entrevistas con los agricultores y consumidores locales, visitas a la región y sesiones de observación, encontramos una verdad con la cuál nos íbamos a conectar y que iba a inspirar nuestra creatividad: “lo mejor de una región pasa muchas veces desapercibido para quienes viven su cotidianidad en ella”.
Lo cotidiano permite a una cultura diferenciarse y sobresalir ante otras. Es la cotidianidad -justo lo que parece normal- lo que hace única a una región y a su gente. El día a día hace posible construir una identidad, que se diferencie de las demás y de la cual generalmente se siente orgullo. Sin embargo, para las personas de Córdoba y Sucre, esto no era así. Daban por sentado el valor, lo especial y único de los lugares en los que viven y trabajan, desconociendo la verdadera importancia de su tierra. La ven, la viven, la trabajan tanto, que se había convertido en paisaje y se había olvidado el valor que tiene cada detalle que les rodea. Su región y su cultura, que son extraordinarias, les parecían ordinarias.
Era necesario que alguien se abanderara del orgullo por la región y esa era la oportunidad para que una cerveza hecha de ingredientes locales, que nacía en estas tierras, le demostrara a las personas de acá, que en lo cotidiano se esconde lo extraordinario. Esto cobraba una importancia mayor cuando considerábamos a la audiencia que debíamos conectar con Nativa: consumidores de bajo nivel adquisitivo, especialmente aquellos que viven en zonas rurales del norte del país y que no tienen la capacidad de tomarse una cerveza con la frecuencia que quisieran.
Las personas que viven y trabajan en las zonas rurales de Córdoba y Sucre rara vez se sienten visibilizadas y escuchadas. Son testigos de cómo su región y su cultura permanecen en el olvido institucional y social. Se dedican principalmente a las actividades primarias, aprovechando los recursos naturales para obtener materias primas. Por eso, pasan la mayor cantidad del tiempo en el campo, lo que las lleva a ver como algo común y corriente la riqueza natural que hace únicos a sus departamentos.
LAS DECISIONES CREATIVAS
Fue en ese momento, cuando tuvimos el conocimiento suficiente de las personas y su realidad, de la mano con una verdad que le daba libertad a la creatividad, que estuvo claro el camino que Nativa debía tomar en su comunicación: Celebrar la región Caribe del país, exaltando su importancia a través de una nueva cerveza, a base de ingredientes locales.
Las ideas, que se enmarcaban en esa necesidad estratégica, se organizaron en tres pilares:
1. El uso de la yuca como ingrediente base de la cerveza que beneficiaba las familias campesinas y la creación de una cerveza local regional.
2. Se creó la marca Cerveza Nativa, para darle vida a la primera cerveza propia de la región, que sería la encargada de demostrarles a las personas que en lo cotidiano se esconde lo extraordinario.
3. Nativa llegó a puntos de venta con un menor precio, facilitando la compra por parte de una audiencia de bajos ingresos.
AL AIRE
Además, teniendo en cuenta que Nativa iba a lanzarse por primera vez, debíamos organizarnos, no solamente en pilares sino en el tiempo. Lo hicimos de esta manera:
1: Conóncela
Para la producción no se contrataron actores, sino pobladores de la región. Las piezas reflejan fielmente la cotidianidad, para hacer contrapeso al sentimiento de olvido y falta de visibilización. Los puntos de contacto fueron predominantemente digitales, para facilitar la segmentación híperlocal.
2: Pruébala
Siendo una cerveza regional, el lanzamiento tuvo las mismas características. Se activaron acciones de sampling con mecánicas de interés para las audiencias rurales en puntos de venta.
3: Enamórate
En puntos de venta, se hicieron experiencias con dominódromos, los espacios del juego de mesa más popular de la región.
Para entender los medios locales más relevantes para la región, se corrió un estudio cualitativo con consumidor, Se encontró que los medios más relevantes eran digital, punto de venta, ATL y OOH, realizando una optimización del presupuesto para darles prioridad.
En el caso de digital, se indagó su penetración, se validaron los perfiles de influencers locales para activar la estrategia de PR. A partir de esto, se construyó la estrategia de medios y se lanzó la campaña.
Adicionalmente, se desplegaron piezas con contenido personalizado, en las cuales se exaltaba lo extraordinario de su tierra, haciendo a nuestros agricultores los protagonistas de la campaña, reflejando de la manera más fiel su día a día.
Las piezas incluían la yuca como parte de los visuales, destacándola no solo como la materia prima, también como elemento clave de la comunicación. Además, los aprendizajes del desempeño del material permitieron identificar que las piezas de mejor desempeño eran los GIF’s y el contenido de producto en campo, optimizando el material de acuerdo con su gasto y ad recall. Esto resultó en una penetración digital con la marca de 94,3%.
Gracias a un proceso de co-creación de contenido con influencers locales, se generó contenido para exaltar la labor del campo y posicionando a Nativa como la #fríaeyuca.La localización de la comunicación se hizo evidente también en el punto de venta, ya que los convertimos en puntos flagship de la marca, con material diferencial, activaciones de sampling hacia tendero para dar a conocerla y hacia consumidor con parrandas de porro, activaciones con dominodromos, convirtiendo a la tienda de barrio en una tienda social.
En complemento con todas estas ejecuciones, hacer un seguimiento constante del alcance y resultados del plan de medios nos permitió dejar de invertir en medios poco relevantes para el target, como OOH, televisión y redistribuir ese presupuesto en medios con un mejor desempeño, menos costo y mayor alcance.
LOS RESULTADOS DE LA CREATIVIDAD
Nativa logró posicionarse como una marca local hecha con ingredientes regionales en 3 meses, adueñándose de BIPs distintos al de su competidor más directo. Nativa construyó un posicionamiento que fue claro para el consumidor en tan solo 3 meses, teniendo niveles de Aguila Light o Club Colombia. Además, se posicionó en territorios únicos, que se asociaban a la marca líder de la región (Aguila Original), como “Es una marca hecha con ingredientes regionales”, “es una marca transparente en el cómo y de qué está hecha”, “es una marca hecha con ingredientes naturales”
Nativa recolectó 29.205 Golden Records (registros de data primaria) de consumidores locales, superando la meta en un 133%, en apenas 4 meses. Sobrepasar de esta manera el objetivo de captura de registros fue posible gracias a la relevancia del contenido digital. Éste siempre redigirigía a los usuarios a la página, invitándoles a conocer más de la marca y registrarse para probar la cerveza. Estos resultados dan evidencia de la efectividad de la comunicación creada de manera híper local, conectándose con la comunidad de consumidores, exaltando su región y siendo fiel a su realidad.
Nativa alcanzó un nivel de Ad recall de 15.4, en Familiarity alcanzó 4.5, y en Action intent, 2.4. Los indicadores promedio del contenido de la industria medida por Facebook son Ad recall (5.9), Familiarity (1.0) y Action intent (0.6). En su lanzamiento, Nativa esperaba por lo menos alcanzar esas medidas para su contenido publicado en esa red social. En cambio, los sobrepasó todos, superando también los márgenes del benchmark de LATAM y de su industria. }
Nativa llegó a +8.000 puntos de venta, logrando una venta de 107k HL, en tan solo 5 meses. Se consideraba la venta de Cerveza Nativa no solo como un objetivo de rentabilidad para la compañía, sino también para medir el nivel de interés de los locales en esta nueva cerveza que declaraba ser igualmente local. En los 6 primeros días de lanzamiento, Cerveza Nativa se agotó. Tres meses después, expandió +26% la categoría, convirtiéndose en la segunda cerveza más vendida en Córdoba y Sucre, después de Aguila.
Además de superar todos los objetivos dispuestos para el negocio, también se impactó positivamente a las comunidades de los dos departamentos:
• Los influenciadores contratados por la marca generaron más piezas de las acordadas. De las 99 publicaciones, solamente 35 fueron pagas. Esto demuestra la conexión y afinidad, de los perfiles locales escogidos con la marca. Esta serie de publicaciones, en su mayoría orgánicas, le permitieron a Nativa alcanzar las 2.172.159 impresiones en Instagram.
• Aquellas piezas donde el producto y la cultura de cada región son protagonistas, se evidenció un mejor índice de recordación, donde las piezas generaron índices de recuerdo 3,5% superiores al benchmark de innovaciones de AbInbev.
• Se compraron 1.941 toneladas de yuca en Sucre y Córdoba, beneficiando y vinculando formalmente a 150 agricultores de 32 municipios de la región.
• Se beneficiaron aproximadamente a 600 personas, impactando 129 hectáreas en los departamentos de Sucre y Córdoba.
• Se firmó un programa de desarrollo rural con 2 organizaciones fortalecidas de pequeños productores en Sucre (San Onofre y La Unión), asociado a 40 hectáreas de cultivo de yuca para uso industrial.
EN CONCLUSIÓN
El caso de Nativa es un ejemplo de cómo la comunicación y creatividad que conocen profundamente a sus audiencias, sus realidades y necesidades logra inspirarse en el curso correcto. Esta es una campaña que fascina a quienes trabajan en industrias creativas, pero no se queda allí. Fue un ejercicio que involucró a sus audiencias no solo en el entendimiento estratégico, en las observaciones, sino también en el desarrollo creativo, en los rodajes, en las piezas, en la escritura de los guiones. Nativa nos recuerda que la comunicación y la creatividad funcionan y logran sus objetivos en las personas, cuando las tienen en cuenta verdaderamente.
