Ganadores 2020


CREATIVE EFFECTIVENESS

Most Valuable Promo (MVP)-CE-000422

Shortlist
 

Cliente o Anunciante Almacenes Éxito
Producto Almacenes Éxito
Inscrita por Camilo Reina

Mario Lagos, Sergio León, Hugo Corredor, Giovanni Martinez, Director Creativo General

Andrés Luque, Jhonny Victoria, Daniel Calle , Director Creativo

Carlos Andrade, Redactor

Camila Cabra, , Director de Arte

Paula Arias, Director de Cuenta

Maria Paula Yepes, Ejecutivo de Cuenta

Rafael Labrador, Planner

Presidente: Carlos Felipe Arango, Vicepresidente de cuentas: Natalia Perez, Vicepresidente de planeación: Andrés Carvajal, Director de planeación: Juan Camilo Laverde, Motion Graphics: Ricardo Solano, Director de Social media: Camilo Fajardo, Productora Audiovisual: Macarena, Otros créditos

 
Almacenes Éxito es un retail que ha estado con los colombianos por más de 70 años, y a pesar de estar posicionados como una marca de mercado y productos de gran consumo, también tienen uno de los portafolios más exclusivos para gamers, el cual no es considerado como un destino de compra para los consumidores de videojuegos en general.
Por eso decidimos hackear uno de los videojuegos más importantes de 2019, haciendo que nuestros descuentos hicieran parte del juego para convertirlos en recompensas que solo los jugadores más valiosos podían ganarse.

Call of Duty Mobile registró más de 180 millones de descargas en 2019. En Colombia, miles de gamers crearon comunidades del juego, convirtiéndolo en el lugar perfecto para promocionar nuestros productos para gamers. Pero había un problema: los términos y condiciones del juego no permiten ningún tipo de publicidad.

Es por eso que buscamos a 3 de los mejores gamers de Call of Duty Mobile en Colombia para cambiar su nombre de usuario y contraseña dentro del juego por nuestras promociones exclusivas de gaming.

Con un anuncio desde sus redes sociales, nuestros 3 gamers invitaron a sus seguidores a ganarse estas promociones jugando en vivo y en directo de una forma muy sencilla: matándolas.

Al final de cada partida, nuestros 3 gamers dieron los códigos de promoción a los ganadores a través del chat interno del juego. Dichos códigos podían ser redimidos inmediatamente en los almacenes o la plataforma de e-commerce de almacenes Éxito.

5 días de acción
3 horas de juego diarias
535.978 gamers alcanzados
78% de descuentos redimidos
540 promos dadas de baja
7% de incremento en ventas en solo una semana
MVP- CREATIVE EFFECTIVENESS:

1. ¿Cuáles fueron los objetivos del trabajo creativo? Por favor, distinga entre diferentes tipos de objetivos (por ejemplo: concientización, imagen, las actitudes y el comportamiento) y objetivos de venta (por ejemplo, el volumen, los ingresos, etc).

Frenar el decrecimiento de la categoría de tecnología -3,7% durante la temporada de descuentos.

Desde la marca necesitábamos que la comunidad de gamers, una de las que más crece en el país, viera a Almacenes Éxito como un destino de compra de tecnología. Debíamos lograr que el posicionamiento construido durante 70 años donde se suele asociar la marca a mercado y productos de gran consumo se transformara en un retail multicategoría donde además de frescos las personas pueden encontrar una amplia oferta tecnológica.

2. ¿Cuál fue la estrategia detrás del trabajo? Haga claridad sobre de la relación entre el objetivo, el brief y el resultado final.

Entendiendo que la audiencia en la actualidad se desenvuelve en un ecosistema de medios amplio donde se incluyen los videojuegos, las redes sociales (comunidades) y plataformas de streaming como Twitch, facebook gaming o YouTube Gaming, la oportunidad radicaba en encontrar un espacio para interactuar directamente con ellos en la experiencia de juego y no como suelen hacerlo los retail competidores desde un rol de anunciante o patrocinador fuera de este espacio.

Nuestro insight fue “no hay nada que mueva más la atención de un gamer que lo que está dentro de su video juego: enfrentar nuevos retos, competir contra los demás, superarse a sí mismo, alcanzar el nivel más alto y pelear por ganar”.

3. ¿Cuál fue el trabajo creativo? Detalle el resultado creativo en términos de contenido, los canales y medios de comunicación y la inversión detrás de esto.

Al investigar a profundidad la audiencia de gamers en Colombia que sobrepasa los 14 millones de jugadores, descubrimos que Call of Duty Mobile estaba generando una revolución en términos de descargas y y uso, sin embargo, había un problema: los términos y condiciones del juego no permiten publicidad.

Aunque el juego no permite publicidad descubrimos que los jugadores pueden cambiar su nombre y foto de perfil cuantas veces quieran, por esta razón decidimos convertir las promociones/descuentos de tecnología en la recompensa de"Call Of Duty Mobile", con partidas de juego donde los gamers iban detrás de las promociones.

La ejecución partió por buscar a los 3 mejores gamers de Call of Duty Mobile en Colombia , quienes en promedio cuentan con 165.000 seguidores cada uno en YouTube, Twitch, Instagram y Twitter, y les pedimos cambiar su nombre de usuario y foto dentro del juego, por el nombre y foto de las promociones exclusivas de tecnología que tiene Almacenes Éxito.

Luego, con un anuncio en sus redes sociales, los gamers invitaron a sus seguidores a ganar estas promociones en una transmisión en vivo durante 5 días de una manera muy sencilla: matándolos. Al final de cada juego, los jugadores entregaron los códigos promocionales en vivo en la sala de chat del juego, los cuales se podían canjear inmediatamente en las tiendas o comercio electrónico de Almacenes Éxito.

4. ¿Qué efecto tuvo en el mundo? Explique lo que ocurrió después de que se implementara. Tenga en cuenta el período intermedio y los efectos de ventas.

Con la implementación logramos alcanzar una comunidad de 536.000 gamers en tan solo 5 días logrando cambiar su percepción frente al retail más grande de Colombia, como un sitio no solo para encontrar los productos de gran consumo que necesitan, sino los mejores elementos para seguir alimentando su pasión por los videojuegos. Así mismo, le demostramos a los consumidores cómo la publicidad puede ser divertida y puede convivir con ellos generándoles beneficios y no siendo un obstáculo en su camino como muchos suelen verla.

Adicionalmente, las marcas de proveedores encontraron un valor agregado en el retail, pues con esta idea el retail estaba generando espacios para que sus productos brillen de la mejor forma: en el campo de juego.

5. ¿Cómo se descuentan los otros factores que podrían haber causado algunos o todos estos efectos? Usted puede utilizar la econometría si lo desea , pero no es una necesidad.

Call of Duty Mobile es fenómeno mundial que registró más de 180 millones de descargas en 2019 a nivel mundial. En Colombia, se crearon comunidades con miles de jugadores lo cual nos facilitó tener un punto de contacto eficiente y de calidad con los jugadores.

6. ¿Cuál fue el beneficio comercial para su cliente como resultado de llevar a cabo el trabajo creativo? Importante la capacidad para aislar un retorno de la inversión, no sólo una imagen de crecimiento de las ventas o de cambios en las medidas de la marca.

En cuanto a resultados fue una acción muy favorable para el retail:

Frente al principal objetivo de frenar el decrecimiento de la categoría de tecnología -3,7%

durante la temporada de descuentos, logramos con un impacto mayor a los 536.000 gamers en los 5 días de promoción, aumentar las ventas de las categorías en un 10,7%, 7% más que el objetivo.

Otros resultados:

· El día de lanzamiento de la temporada se registró el mayor pico en ventas en la categoría de tecnología del año. (+33,5%)

· La tasa de redención de los códigos promocionales entregados fue de 78%.

· Se duplicaron las ventas promedio en los canales digitales de la marca.

· La campaña fue elegida como "World's best strategy" en la edición impresa de Contagious 2020.

· Ganador de 1 oro , 1 plata y 2 bronces en los AdForum PHNX .

· El hallazgo encontrado en la idea se convirtió en un medio que otras marcas empezaron a explotar.

7. ¿Qué cree que aporta este caso a la comprensión de cómo la creatividad puede ser eficaz y efectiva?

La publicidad debería ser parte de la vida de la gente, no interrumpirla. El retail es una categoría en donde los competidores están acostumbrados a buscar el mayor alcance posible al comunicar sus promociones. Sin embargo, hay muchas audiencias, como los gamers, que se han vuelto muy valiosas y no se conectan con este tipo de comunicación masiva. Almacenes Éxito se acercó a ellos, llevando su catálogo de tecnología directamente al juego más descargado en 2019, Call Of Duty Mobile, con esto demostramos que la publicidad es realmente efectiva cuando no se presenta como un obstáculo en la vida sino como un actor integrado que divierte, agrega valor y entiende las motivaciones del usuario, en este caso: competir y ganar.